Mit modernsten Methoden dem Kunden auf die Spur kommen: Wie apparative Forschung der Markenkommunikation zum Erfolg verhelfen kann.

Zu Gast in Deutschlands modernstem Markenlabor – Mit wissenschaftlichen Methoden dem Konsumenten auf der Spur.

Die Experimentierphase des Marketing-Club Bergisch Land geht weiter: Nach dem erfolgreichen Hybrid-Club-Abend im September, bei dem unsere Gäste teilweise vor Ort und teilweise per Livestream dabei sein konnten, gab es im Oktober den ersten komplett digitalen Club-Abend. Dieser war vor allem deshalb besonders, weil es um Deutschlands modernstes Markenlabor an der Uni Wuppertal gehe sollte – ein Termin mit besonderem Praxisbezug also. Dass sich das Thema auch per Folienpräsentation äußerst lebhaft transportieren lässt, haben die Referenten Prof. Dr. Tobias Langner und Tobias Klinke vom Lehrstuhl für Marketing Schumpeter School of Business and Economics eindrucksvoll bewiesen.

In seiner Begrüßung machte Club-Präsident Patrick Hahne deutlich, dass trotz aller Umstände das Club-Leben möglichst aufrecht erhalten bleiben soll und deshalb verschiedene Varianten ausprobiert werden. Dem ließ Prof. Dr. Tobias Langner das Versprechen folgen, dass das Labor auch filmisch erlebbar gemacht worden sei. Den Beweis ließ er im Lauf des Abends folgen.

Die drei Hürden zum Kommunikationserfolg

Kontaktwirkung, Emotionen, Informationen – Diese Hürden gilt es für einen erfolgreichen Abschluss mit dem Kunden zu nehmen. Aber wie lassen sich die Kontaktwirkung optimieren, Emotionen gezielt einsetzen und Informationen so übermitteln, dass die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird? Diesen Fragen geht das derzeit modernste Markenforschungslabor nach. Als Basis dient ein Eye-Motion-System, das Gesichtsmuskelaktivität, Blickverlauf, Herzfrequenz und Hirnaktivität misst und in Echtzeit an den Experimentalleiter übermittelt. Damit lässt sich herausfinden, ob und wie lange potenzielle Kunden Werbung überhaupt wahrnehmen.

"Eine Kontaktherstellung ist ganz zentral für wirtschaftlichen Erfolg"

Denn nur, wenn Aufmerksamkeit erzeugt wird, können auch Informationen vermittelt und eine Handlung hervorgerufen werden. In Zeiten von Multitasking und Multiscreening eine zunehmend schwierige Aufgabe, die ein neues Phänomen hervorruft: Eine Art Werbeblindheit. User, die zum Beispiel im Web unterwegs sind, lernen schnell, an welchen Stellen Werbung platziert ist und blenden diese fast komplett aus. Eine Lösung kann daher sein, die eigene Werbung an unterschiedlichen Stellen zu platzieren, um diesen Lerneffekt zu verhindern. Auch an Emotionen geht kein Weg vorbei. Sie beeinflussen uns bei unseren Entscheidungen und führen dazu, dass Kundenkontakt entstehen kann. Jeder Kundenkontakt sollte also positive Emotionen auslösen. Diese sorgen für mehr Kundenloyalität und eine weniger kritische Einstellung zu Produkten, Dienstleistungen oder ganzen Unternehmen.

Die Tücken der Informationsvermittlung

Im letzten Schritt zum Kommunikationserfolg warten allerdings noch zwei häufige Hürden: Der sogenannte Vampireffekt und mangelhafte Lesbarkeit der Werbung. Beim Vampireffekt wird die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt abgelenkt, beispielsweise durch prominente Testimonials. Der Kunde nimmt dann eher Christiano Ronaldo wahr, als die Luxusuhr, die eigentlich im Vordergrund stehen sollte. Ein weiteres Problem ist die aktuelle Tendenz, Überschriften in Versalien zu schreiben, statt leicht lesbare Schriften zu verwenden und so dafür zu sorgen, dass auch in kürzester Zeit mehr Informationen aufgenommen werden können. Sicherlich zwei spannende Aspekte, die uns vor diesem Club-Abend noch gar nicht bewusst waren."